引言:營(yíng)銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為,市場(chǎng)已進(jìn)入以價(jià)值為中心的營(yíng)銷3.0時(shí)代。營(yíng)銷傳播不能再像以往一樣單純對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸,而是圍繞品牌核心價(jià)值,通過媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新以及傳播方式的創(chuàng)新,持續(xù)進(jìn)行溝通,贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。企業(yè)如何在“營(yíng)銷3.0時(shí)代”突圍致勝?作為紙巾行業(yè)巨頭,維達(dá)提供了全新樣本。
大手筆冠名《潮童天下》、舉辦“六一親子嘉年華”活動(dòng),打造“親子紙巾婚紗”話題……一連串親子營(yíng)銷熱度未去,近日,維達(dá)又?jǐn)y手同悅未來國(guó)際兒童與家庭研究中心,推出了國(guó)內(nèi)首份《2014國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》,并在“維達(dá)超韌 全民韌證 中國(guó)行”廣州站全面推廣該報(bào)告,以幫助更多的中國(guó)家庭建立良好的親子關(guān)系。系列動(dòng)作背后,維達(dá)正以深刻的社會(huì)洞察為基礎(chǔ),通過“情感和理性并重”的親子營(yíng)銷組合拳,實(shí)現(xiàn)3.0時(shí)代的營(yíng)銷破局。
維達(dá)理性突圍,專業(yè)報(bào)告揭秘親子關(guān)系
營(yíng)銷3.0時(shí)代,越來越多的消費(fèi)者鐘情于積極發(fā)揮社會(huì)價(jià)值和影響力的企業(yè)。這就要求企業(yè)必須通過品牌定位,將解決社會(huì)問題和品牌發(fā)展愿景融為一體。作為傳統(tǒng)紙巾行業(yè)巨頭,維達(dá)紙巾一直追求紙質(zhì)的高品質(zhì),讓每個(gè)家庭享受高品質(zhì)生活用紙。在親子關(guān)系日漸成為社會(huì)問題的情況下,維達(dá)率先提出“新潮親子關(guān)系”理念,倡導(dǎo)細(xì)密無間,如朋友般的和諧親子關(guān)系,正是理性定位,以價(jià)值突圍的集中體現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,“新潮親子關(guān)系”,不僅是維達(dá)“高品質(zhì)家庭生活用紙”品牌資產(chǎn)的延展,更集中體現(xiàn)對(duì)中國(guó)家庭的利益和價(jià)值訴求,維達(dá)積極倡導(dǎo)細(xì)密無間,如朋友般的新潮親子關(guān)系,將有利于維達(dá)成為消費(fèi)者心智階梯中的品類品牌。
與此同時(shí),維達(dá)的倡導(dǎo),并不僅停留在口頭層面。維達(dá)還通過攜手歐洲早期教育研究協(xié)會(huì)、社科院、同悅未來兒童與家庭研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家,及社會(huì)趨勢(shì)觀察機(jī)構(gòu)專家,共同探討中國(guó)家庭親子關(guān)系問題的解決方案,發(fā)布《2014國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》。這是國(guó)內(nèi)首部親子關(guān)系報(bào)告,為消費(fèi)者提供客觀的數(shù)據(jù)、科學(xué)的建議,真正意義上幫助到更多的中國(guó)家庭。
此外,維達(dá)還推出的“親子關(guān)系測(cè)試APP”,讓每個(gè)家庭都有機(jī)會(huì)參與互動(dòng)和體驗(yàn),通過APP進(jìn)行親子關(guān)系測(cè)試并選擇最合適的解決方法。
客觀的數(shù)據(jù)、科學(xué)的建議,提升了維達(dá)“新潮親子關(guān)系”的權(quán)威性和影響力。理性營(yíng)銷不僅推動(dòng)了現(xiàn)代新潮親子關(guān)系的發(fā)展,更幫助維達(dá)的親子營(yíng)銷組合拳強(qiáng)勢(shì)出擊,一步一步打進(jìn)消費(fèi)者心中。
情感引發(fā)共鳴,維達(dá)組合營(yíng)銷折射親子價(jià)值
除了發(fā)布具有實(shí)用價(jià)值的《2014國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》,早在今年5月份,維達(dá)就已經(jīng)大打情感牌,通過媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和傳播方式創(chuàng)新的營(yíng)銷組合拳,將維達(dá)倡導(dǎo)的“新潮親子關(guān)系”理念,潛移默化植入消費(fèi)者心智。
維達(dá)不僅贊助東方衛(wèi)視《潮童天下》,創(chuàng)造親子交流與溝通的途徑,還在第二季“維達(dá)超韌 全民韌證 中國(guó)行”的14站活動(dòng)中,加入潮童的現(xiàn)場(chǎng)招募,讓更多家庭參與到《潮童天下》的節(jié)目互動(dòng)中,增強(qiáng)對(duì)“新潮親子關(guān)系”的認(rèn)知。六一期間,維達(dá)還在北京舉辦“六一親子嘉年華”,通過潮童辣媽走秀,成功打造“親子紙巾婚紗”潮流。
此外,維達(dá)還全面整合平臺(tái)資源,通過社交網(wǎng)站、親子論壇等多種創(chuàng)新傳播渠道,進(jìn)行互動(dòng)傳播。一部《為什么我想什么你都知道》病毒視頻,引發(fā)了80、90后年輕父母的集體情感共鳴。同時(shí),維達(dá)還借勢(shì)“紙巾婚紗哥”的話題熱度,線上發(fā)起“一起來做親子紙巾婚紗”活動(dòng),將親子紙巾婚紗與新潮親子關(guān)系進(jìn)一步關(guān)聯(lián)深化。
3.0時(shí)代,是價(jià)值為中心的營(yíng)銷時(shí)代,品牌營(yíng)銷只有針對(duì)特定的社會(huì)問題,引發(fā)情感共鳴,才會(huì)引起消費(fèi)者的參與和自發(fā)傳播。無論是冠名贊助《潮童天下》,還是發(fā)起全民制作“親子紙巾婚紗”,維達(dá)都將“新潮親子關(guān)系”貫穿到線上線下各環(huán)節(jié),打出有力的情感營(yíng)銷組合拳。這不僅為消費(fèi)者帶來親子互動(dòng)的升級(jí)體驗(yàn),更切實(shí)解決中國(guó)家庭中的親子關(guān)系問題,激發(fā)家長(zhǎng)們的參與熱情。
業(yè)內(nèi)人士表示,面對(duì)營(yíng)銷3.0時(shí)代的變革,維達(dá)能率先創(chuàng)變,抓住熱門的親子關(guān)系社會(huì)問題,提出“新潮親子關(guān)系”理念。同時(shí),把感性和理性策略融入到營(yíng)銷活動(dòng)中,通過娛樂營(yíng)銷、口碑傳播、互動(dòng)體驗(yàn)等親子營(yíng)銷組合拳,將話題-消費(fèi)體驗(yàn)-互動(dòng)整合,形成閉環(huán)的營(yíng)銷生態(tài)圈,最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。這種營(yíng)銷的嘗試,不僅實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙豐收,更為3.0時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷變革提供價(jià)值范本,打造出最廣泛的行業(yè)影響力。